Praktijkgerichte nascholing over farmacotherapie in de eerste lijn
Menu

Massamedia, sociaal gedrag en gezondheidsvoorlichting

Door op 17-11-2010

Centola onderzocht of gedragsverandering (in casu gezonder gedrag) zich anders verspreidt dan infectieziekten. De gangbare overtuiging is namelijk dat campagnes die gezond gedrag bevorderen vooral niet in clusters moeten worden opgezet, omdat deze dan ook tot die clusters beperkt zullen blijven. Daar staat tegenover dat we weten dat sociaal bewijs ('anderen doen dit ook'; zie Cialdini) een krachtige stimulans is. Om te onderzoeken wat zwaarder weegt, doet hij een ingenieus opgezet experiment, waarin mensen zich via internet eerst opgeven voor een 'health group'. Hierna worden geworven deelnemers gerandomiseerd over clusternetwerken en netwerken met vooral lange verbindingen. Als er in een netwerk voldoende deelnemers waren, werd vanuit één knooppunt (fictieve persoon) een uitnodiging verstuurd om mee te doen aan een gezondheidsforum met objectieve informatie. Iedere keer dat iemand zich inschreef voor dit forum, werden zijn/haar 'buren' er ook voor uitgenodigd. Doordat deelnemers in clusternetwerken meer gemeenschappelijke 'buren' hebben, kregen zij meer ‘herinneringsuitnodigingen’ dan deelnemers die verdeeld waren in netwerken met lange verbindingen. Mensen uit de clusternetwerken bleken zich sneller en vaker op te geven voor het gezondheidsforum dan proefpersonen die in netwerken met lange verbindingen zaten (waarvan meer mensen slechts één uitnodiging kregen). Van de clusternetwerken deed daardoor ook sneller een groter deel van de totale populatie mee aan het forum.
Centola concludeert dat een clustergewijze aanpak effectiever is om een grote populatie te bereiken. Hierbij zal de kracht van sociaal bewijs het besluit om mee te doen versnellen en zo de verspreiding over de populatie. Dit experiment geeft alleen aan dat mensen door herhaalde interesse van 'buren' nieuwsgierig werden om zich aan te melden. Het bewijst niets over feitelijk gezondheidsgedrag. Toch bepleit Centola dat campagnes gericht op gedragsverandering ook effectiever zullen zijn als er met clusters gewerkt wordt. Met name bij gedragsveranderingen die veel moeite kosten, zoals stoppen met roken, minder drinken, meer bewegen et cetera zijn sociale bevestiging en steun belangrijk om te beginnen en vol te houden. Moderne sociale media zouden hiervoor zeer geschikt kunnen zijn.
Recentelijk verscheen een uitgebreid overzicht van massamediale campagnes rond gezond gedrag door Wakefield et al. Haar algemene conclusie is voorzichtig: we weten nog te weinig van alle relevante parameters, maar massamediale campagnes kunnen het gedrag beïnvloeden. Het maakt veel uit hoeveel reclame er nog wordt gemaakt voor het ongezonde gedrag (roken, alcohol, poedermelk). In dit onderzoek is helaas niet gekeken in hoeverre een campagne in clusters was opgezet. Een redactioneel commentaar benadrukt de krachtige voorbeeldfunctie van populaire acteurs en series waarin deze roken en drinken. De American Academy of Pediatrics (AAP) bracht onlangs zelfs een richtlijn uit die stelt dat kinderen zo min mogelijk films moeten kijken waarin gerookt, gedronken of drugs gebruikt worden (zie AAP Policy Statement).

Opmerking referent: het vermijden van televisieseries is moeilijk te realiseren. Maar als campagnes via radio, televisie, internet et cetera zo effectief kunnen zijn, wat betekent dit voor het beleid rond gezondheids- en geneesmiddeleninformatie? Transparantie over financiering is geen panacee, maar het stimuleert wel om zelf na te denken over het doel van de boodschapper.

Belangenverstrengeling: geen bij Centola en Wakefield. Referente werkt voor Gezonde scepsis, dat onderzoek heeft gedaan naar het gebruik van internet en sociale media door de industrie.

Centola D. The spread of behavior in an online social network experiment. Science 2010;329:1194-7 (plus aanvullende gegevens op de website).
Cialdini RB. De zes geheimen van het overtuigen. Den Haag: Sdu, 2009.
Wakefield MA, Loken B, Hornik RC. Use of mass media campaigns to change health behaviour. Lancet 2010;376:1261-71.
Media power-for good and for ill. Lancet 2010;376:1196.
AAP Policy Statement (zie http://aappolicy.aappublications.org/cgi/content/full/pediatrics;126/4/791#SEC4, geraadpleegd 27 oktober 2010).

Log nu in om het volledige artikel te bekijken of om te reageren.

Abonneren

Informatie over dit artikel

Auteurs Dr. M.E.C. van Eijk
Thema Redactioneel
Publicatie 17 november 2010
Editie PiL - Jaargang 14 - editie 9 - Editie 9, 2010